Cos è il layout di un negozio

La prima cosa che il cliente fa quando entra in un negozio è girare verso destra.

Lo psicologo antropologo Paco Underhill  è giunto a questa conclusione dopo lunghe ore passate a studiare filmati di consumatori che entravano e uscivano da uno spazio di vendita.

Ha chiamato questo principio “The invariant right” tradotto liberamente come “la destra invariante”.

Il sig. Underhill non è uno qualunque. È un esperto internazionale di retail planning e fondatore di Envirosell, società di consulenza specializzata in ricerche di mercato, in modelli di acquisto e in strategie di vendita.

Scoprire se c’è una sequenza che si ripete nel comportamento del consumatore è sicuramente un ottimo punto di partenza per capire come funziona un negozio per avere successo. In particolare come funziona il layout di un negozio di successo.

Il layout di uno spazio di vendita non è la pianta.

Il layout di un negozio al dettaglio (sia esso fisico o digitale) è: l’uso strategico dello spazio per influenzare l’esperienza del cliente. Il modo in cui i clienti interagiscono con la vostra merce influenza il loro comportamento d’acquisto.   Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping, Simon & Schuster 2008

Se il layout funziona, i clienti acquistano, le vendite crescono.

Retail planning: 6 punti da tenere conto per aumentare l’efficienza del layout in un punto vendita

1 La location:

Avenue des Champs Elysées a Parigi – Immagine: Unsplash

La posizione del punto vendita è fondamentale, soprattutto per un brand di lusso. È una questione visibilità e accessibilità ai luoghi che frequenta il cliente target. Se il cliente non ti vede, non esisti.

Le grandi marche fanno a gara per possedere una vetrina nelle zone più prestigiose. Per una questione di immagine oltre che di marketing. Un esempio è il quadrilatero della moda, il quartiere più elitario per lo shopping di Milano, la zona di Knightsbridge a Londra,  oppure la Avenue des Champs Elysées a Parigi.

2 – Ingresso:

L’ingresso del negozio è uno spazio di attesa – Immagine: Unsplash

Corrisponde all’inizio del viaggio esperienziale che fa il cliente. Ha 3 caratteristiche: incuriosire, informare, attendere. L’entrata dovrebbe essere aperta e spaziosa per dare tempo all’utente di adattarsi all’ambiente del negozio (oppure aspettare altre persone). 

3 – Circolazione:

La circolazione è il percorso controllato che gli utenti fanno all’interno dello spazio di vendita.Parte dalla forma della pianta. Bisogna utilizzare quella che più si adatta allo stato di fatto e alle esigenze del committente. Le quattro tipologie di pianta più comuni sono:

Piante tipologiche di un negozio

1. Pianta a Griglia. Molto usato perché efficiente. Isole espositive in un grande open space dove ci si muove agilmente. I negozi della Apple sono fatti esattamente così: Geometria semplice (di solito rettangolare), ai lati espositori a parete, al centro tavoli disposti simmetricamente (con precisione millimetrica). Ogni tavolo espone una tipologia di prodotto con un ordine preciso. Tutto è a vista e i percorsi sono chiari.
2. Pianta con percorso obbligato, dove ci si muove solo in una direzione imposta. Non è la scelta migliore per un negozio di alto livello. Se non è fatto bene c’è il rischio che sembri un labirinto e produce una sensazione di spaesamento. Come le librerie di una volta, quelle con passaggi stretti e scaffali alti: manca l’aria! Un esempio positivo è quello di IKEA che risolve inserendo delle scorciatoie per accorciare il percorso e una segnaletica efficace.
3. Pianta a forma libera, i display sono disposti in ordine (apparentemente) libero rispetto alla posizione delle pareti. Molto usato Molto usato nei negozi di lusso perché esalta la shopping experience. Infatti una pianta libera permette maggiore personalizzazione.
4. Shop in shop, caratterizzato da un percorso fatto di spazi più piccoli isolati tra loro che espongono ognuno una marca a sé. È tipico dei negozi multimarca come Coin o La Rinascente;

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Una volta aperto il negozio, la circolazione del consumatore andrà verificata con una nuova analisi dell’efficienza. Capire se c’è qualcosa che si può migliorare e rendere più efficiente il sistema.

4 – L’atmosfera dell’area di vendita:

L’atmosfera di una boutique di lusso – Immagine: Google

Il design del negozio, il modo in cui vengono esposti i prodotti, le aree di attesa, i camerini, la cassa. E ancora i colori, i profumi, la musica, l’illuminazione, l’esposizione delle vetrine. Anche l’aspetto e l’approccio del personale di servizio ai clienti.

Tutto ciò che partecipa alla creazione dell’esperienza che il consumatore vive. Si devono esaltare i sensi e le emozioni per ottenere coinvolgimento ed aspettativa. Forgiare un’intensa relazione tra l’utente e i brand che il negozio vende (vedi anche questo articolo).

5 – Dimensione: Lo spazio è il vero lusso.

La dimensione del negozio influenza la pianta, la superficie del magazzino e soprattutto, testimonia l’importanza del negozio. È un fattore critico per la percezione del valore di una marca.

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Più grande non vuol dire necessariamente meglio. Un negozio ben progettato funziona anche in piccole dimensioni. Come già detto bisogna esaltare le peculiarità del luogo, farlo diventare esclusivo e unico, ottimizzando le necessità della committenza senza sprechi di metri quadri/ vendita.

6 – Personale e logistica:

Oltre ai movimenti del cliente è fondamentale aver chiaro anche quelli del personale di servizio e le esigenze di logistica del negozio.

L’aiuto del committente è fondamentale perché fornisce al progettista le informazioni di carattere pratico, ad esempio, la percentuale e tipologia di prodotto che si deve esporre, la quantità di magazzino prevista per il punto vendita, le modalità di approvvigionamento merci e così via…

Il personale di servizio, ad eccezione di quello addetto alla vendita, non dovrebbe mai essere visibile. Un negozio che funziona è quello dove non vi è percezione di tutto ciò che succede nel retro.

Vogliamo davvero che il cliente giri a destra? Lo decidiamo noi!

Questo potrebbe essere il momento di prendere in considerazione la necessità di avvalersi di un consulente in ambito retail, è fondamentale fare scelte ben ponderate, in caso contrario, si rischia volutamente di restare dietro i concorrenti.

Con l’aiuto di un architetto specializzato in retail design che conosce le abitudini dei clienti l’acquirente viene correttamente guidato attraverso dei percorsi (emozionali) progettati apposta per lui. Ma non solo.

Uno spazio commerciale deve essere pratico per chi ci lavora e coinvolgente per chi fa shopping. Questa è la formula per un negozio di sicuro successo.

Come farlo?  È opportuno eseguire quella che da Sensitivity Architecture abbiamo chiamato analisi dell’efficienza di progetto: scoprire le potenzialità inespresse in un luogo e quindi capire come ottimizzare il layout per migliorare le prestazioni dell’intero processo di vendita.

Dopo un’analisi completa dell’efficienza  il negozio potrebbe necessitare di un approccio completamente diverso rispetto al progetto iniziale. Per via della forma della pianta, per la dimensione del negozio, la tipologia del cliente che ha esigenze diverse, accessi, i percorsi e altro ancora. Temi che forse sono stati considerati con superficialità.

Ogni spazio è diverso dall’altro, unico . Se non se ne tiene conto dall’inizio si rischia di andare incontro a grossi disagi quando l’attività sarà aperta al pubblico perché queste unicità alla lunga modificano il suo funzionamento. Il layout del negozio non funziona va cambiato perché il negozio non vende come potrebbe.

Approfondimenti:

Paco Underhill – “Why We Buy: The Science of Shopping – Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond”, Simon & Schuster 2008;

Robert Gibbs – “Principles of Urban Retail Planning and Development”, Wiley, 2012